منظور از نمودار رشد چوب هاکی در عملکرد یک شرکت چیست؟

روند حرکت شرکت‌ها با هم متفاوت است. ممکن است یک شرکت در طی ۱۰ سال رشدی عادی داشته باشد اما شرکتی دیگر ظرف مدت سه سال رشدی عجیب را تجربه کند. اما معمولا چیزی قریب به ۹۶ درصد از کسب‌وکارها در همان ۱۰ سال اول شکست می‌خورند.  در این میان شرکت‌هایی هم هستند که پس از یک روال عادی در ابتدای تاسیس‌شان، به ناگهان رشدی عجیب و شارپی تجربه می‌کنند. اگر به نمودار رشد این کسب‌وکارها نگاه کنیم، می‌توانیم چیزی شبیه یک چوب هاکی در آن ببینیم. منظور از نمودار رشد چوب هاکی در عمکلرد یک شرکت نیز همین است؛ رشدی شدید در مدت زمانی کوتاه که نمودار آن تصویری شبیه یک چوب هاکی است.

• توضیح مفهوم نمودار رشد چوب هاکی در تجارت و عملکرد سهام
• دو مثال از رشد چوب هاکی شرکت‌ها
• جمع بندی
• سوالات متداول با پاسخ‌های کوتاه

توضیح مفهوم نمودار رشد چوب هاکی در تجارت و عملکرد سهام

جری مالمن Jerry Mahlman  که یک متخصص اقلیم بود از اصطلاح نمودار چوب هاکی برای برای نشان دادن و توصیف یک الگوی آب و هوایی استفاده کرد که در سال ۱۹۹۹ توسط سه شخص به نام‌های مان، بردلی و هیوز بازسازی شده بود. او گرمای کره زمین را در این نمودار به شکلی در نظر گرفت که در آن تا سال ۱۹۰۰ روند تغییرات به صورت نزولی و تقریبا مسطح دنبال می‌شد. این قسمت همان پایه و تیغه چوب هاکی است. پس از آن یک رشد شارپ به وجود آمده بود که دسته چوب هاکی را تشکیل می‌داد. این نمودار بازسازی شده شواهدی را دال بر گرم شدن کره زمین به دست می‌داد و می‌توانست دهان کسانی را که گرم شدن کره زمین را منکر شده بودند ببندد.

بعد از این مسئله، هر نموداری که یک رشد شارپی در هر زمینه‌ای را به این شکل نشان بدهد، اصطلاحاً نمودار چوب هاکی نامیده شد. از آن جایی که رشد شدید در مدت زمانی کوتاه در دنیای تجارت و روند شرکت‌ها و سهم‌ها نیز اتفاق می‌افتد، این نمودار و اصطلاح در این زمینه‌ها نیز زیاد به گوش می‌خورد.

حالا نگاهی به یک نمونه از نمودار رشد چوب هاکی بیندازید.

در نمودار پایین هم می‌توانید الگوی کلی رشد چوب هاکی را مشاهده کنید.

خودتان قضاوت کنید. آیا این نمودارهای رشد شبیه چوب هاکی نیستند؟ در ابتدا روند حرکت بسیار کند و ثابت است. این رشد ثابت و مسطح همان تیغه یا قسمت پایینی چوب هاکی را تشکیل می‌دهد. سپس یک حرکت منحنی‌وار داریم که تیغه و دسته چوب هاکی را به هم متصل می‌کند. در نهایت یک رشد شارپی منجر به تشکیل دسته چوب هاکی می‌شود.  

آن‌چه برای استارت‌آپ‌ها و مشاغل مهم است، این است که بتوانند روندی رو به رشد را در کسب‌و‌کار خود پیاده کنند. البته که این کار آسان نیست. ولی اگر صاحبان استارت‌آپ بتوانند به این رشد شارپی دست پیدا کنند، قطعا منافع زیادی کسب خواهند کرد. چرا که سرمایه‌گذاران با دیدن یک نمودار چوب هاکی به سرمایه‌گذاری در آن شرکت جذب می‌شوند.  

در یک جمله می‌توان نمودار چوب هاکی را این‌گونه توضیح داد و معنا کرد: رشد نمایی و بسیار سریع روند یک شرکت در برابر زمان.

برای درک بهتر معنای این نمودار یک توپ و چوب هاکی را در نظر بگیرید. ابتدا لازم است چوب هاکی کمی عقب و جلو برود تا ضربه‌زن بتواند به درک درستی از موقعیت توپ برسد. زمانی که چوب هاکی به توپ ضربه وارد می‌کند، می‌تواند آن را تا فواصل دوری پرتاب کند. حالا فرض کنید همین چوب هاکی در یک نقطه از استارت‌آپ، ضربه محکم و البته موثری به توپ کسب‌وکار می‌زند. نتیجه آن که این ضربه استارت‌آپ را با خودش جلو می‌برد. وقتی سر و کله چنین رشدی در یک استارت‌آپ پیدا می‌شود، آن فعالیت می‌تواند یک رشد تصاعدی را تجربه کند و کاملا خودش را از یک تجارت کوچک و نوپا جدا کند.

ویژگی‌های نمودار رشد چوب هاکی چیست؟

حال یک سوال مهم پیش می‌آید. آیا هر نمودار با رشد شارپی را می‌توان به یک نمودار چوب هاکی منتسب کرد؟‌ پاسخ منفی است. منطقی نیست که با دیدن هر رشد ناگهانی،  نمودار را یک نمودار چوب هاکی تلقی کنیم. لازم است شرایطی را بررسی کنیم تا از این مسئله مطمئن شویم.

یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های نمودار رشد چوب هاکی پایدار بودن حرکت صعودی است. زمانی که پس از یک دوره ثابت و خطی، تغییرات شارپی در روند حرکت نمودار رخ می‌دهد، باید دید آیا این تغییرات دائمی است یا خیر. چه بسا ممکن است که این رشد شارپی در پی یک عامل خارجی یا داخلی (آن هم در کوتاه‌مدت) تنها به شکل موقت حس شود. به این ترتیب پس از عبور از این برهه، این رشد شارپی نیز به اتمام می‌رسد. پس نمی‌توان این تغییرات ناگهانی و موقت را به عنوان یک نمودار چوب هاکی در نظر گرفت.

نمودار چوب هاکی به طور کلی نموداری است که با افزایش شدید پس از یک دوره نسبتاً مسطح و آرام مشخص می شود. نکته‌ی مهم این است که باید بررسی کنید آیا افزایش ناگهانی با روندی دائمی ادامه یافته است یا صرفا نوسانی مقطعی است.

اما برای آن که هر الگوی رشدی را به منزله یک نمودار چوب هاکی برداشت نکنیم و به اشتباه نیفتیم بهترین کار آن است که با مراحل تشکیل نمودار چوب هاکی آشنا شویم.

مراحل نمودار رشد چوب هاکی در عملکرد یک شرکت و سهام آن

نمودار رشد چوب هاکی را می‌توان به چهار بخش مختلف تقسیم کرد. یعنی این الگو در چهار فاز شکل می‌گیرد. در تصویر زیر می‌توانید این فازها را مشاهده کنید.

• ایده‌پردازی
• سال‌های ابتدایی کسب‌‌و‌کار با رشدی ثابت
• ایجاد نقطه عطف
• رشد تصاعدی

مرحله اول: Tinkering؛ زمین بازی را آماده کنید

نخستین کاری که باید انجام شود ایده‌پردازی است. در واقع این مرحله بستر تشکیل نمودار چوب هاکی را فراهم می‌کند. در این فاز کارآفرینان هرچه در چنته دارند رو می‌کنند تا بتوانند به شکلی جدی‌تر به ایده‌های خود بپردازند. آن‌ها در این مرحله به بررسی ممکن بودن و قابلیت اجرای ایده‌های خود می‌پردازند. هم‌چنین تطابق راه‌حل و مسئله نیز امر مهم دیگری است که در این مرحله باید به آن توجه شود. در نهایت زمانی که ایده به مرحله اجرایی شدن می‌رسد می‌توان گفت پایان مرحله Tinkering نیز فرا می‌رسد. اما نباید چنین تصور کرد که بنیان‌گذاران یک استارت‌آپ در این مرحله کارشان تمام می‌شود.

نباید از این مسئله غافل شد که در این مرحله، اشتباهات نادرست می‌توانند اثرات مخربی در راه‌اندازی کسب‌وکار داشته باشد. مثلا هرگز نباید اجازه داد ساخت یک مدل کسب‌وکار پیچیده منجر به اتلاف وقت شود. یا اشتباه برخی از کارآفرینان این است که در خصوص ایده‌های خود بحث و گفتگو نمی‌کنند. آن‌ها حتی نمونه‌های واقعی محصول خود را در اختیار کسی قرار نمی‌دهند و بازخوردی نمی‌گیرند چرا که واهمه دارند ایده‌شان توسط رقبا به سرقت برود. این مسئله یک فاکتور منفی محسوب می‌شود چرا که بازخورد و نظرات مشتریان بالقوه می‌تواند که در عملی کردن و موفقیت ایده بسیار اثرگذار باشد.

مرحله دوم: The Blade Years؛ چوب هاکی‌تان را انتخاب کنید

در این مرحله حرکت‌های ثابتی در روند کسب‌وکار اتفاق می‌افتد. همین حرکات ثابت موجب تشکیل تیغه نمودار چوب هاکی می‌شود. در این زمان است که معمولا یک نسخه بتا از محصول روانه بازار می‌شود. این کار منجر به اعتبارسنجی محصول می‌شود و به نهایی شدن آن کمک شایانی می‌کند. این فاز بسیار نیازمند توجه و تلاش کارآفرین است. چرا که توسعه محصول در همین برهه از زمان اتفاق می‌افتد.

زمانی که یک استارت‌آپ کلید می‌خورد، معمولا حدود سه تا چهار سال در این شرایط ثابت باقی می‌ماند. در این سال‌ها نباید چندان انتظار کسب درآمد داشت. کارآفرین در این سال‌ها معمولا برای تامین هزینه‌های کار، خود دست به کار می‌شود و به صورت مستقل فعالیت می‌کند. اما با چند اشتباه ممکن است ورق برگردد و استارت‌آپ شکست بخورد.

مثلا ممکن است در این مرحله کارآفرین به فکر تغییرات بعدی در محصول نباشد و جایی برای آن‌ها در نظر نگرفته باشد. همین مسئله موجب عدم آمادگی کسب‌وکار برای رشد و توسعه در آینده می‌شود. یا دیده شده در بسیاری از مواقع هزینه‌های گزافی برای تبلیغات و فروش محصول انجام می‌شود. هم‌چنین به دلیل آن‌ که کارآفرین خود هزینه‌های خود را تامین می‌کند، زمان زیادی را صرف می‌کند تا زمینه‌های افزایش سرمایه را فراهم کند. انجام چنین کارهایی ممکن است نتایجی معکوس داشته باشد و به استارت‌آپ ضربه بدی وارد کند.

مرحله سوم: Growth Inflection Point؛ آیا چوب‌ هاکی‌تان به اندازه کافی محکم است؟

نقطه عطف نمودار در این مرحله اتفاق می‌افتد. اگر همه‌چیز خوب پیش رفته باشد و مدل تجاری حرفه‌ای باشد، این نقطه عطف می‌تواند به یک‌باره کسب‌وکار را متحول کند. درست در همین نقطه است که می‌توان همان رشد تصاعدی را در نمودار دید. حرکتی که برگ برنده یک کارآفرین است و او می‌تواند از آن برای جذب سرمایه‌گذارانی که به دنبال موقعیت‌های ریسکی هستند، استفاده کند. اما برخی مشکلات و تهدیدها در این مرحله هم دست از سر کسب‌و‌کار برنمی‌دارد.

سرعت افزایش کسب‌وکار بسیار بالاست. برخی از استارت‌آپ‌ها این توانایی را ندارند که این شتاب را حفظ کنند. از این رو بعد از مدتی سقوط می‌کنند. کارآفرینان که به دنبال نهایت استفاده از این فرصت فوق‌العاده هستند، به فکر ایجاد تغییراتی می‌افتند که بتواند آن‌ها را بیشتر جلو بیندازد؛ تغییرات در مدلی که امتحان خود را پس داده و نتایج درخشانی با خود به همراه داشته است، کار آسانی نیست. تمرکز اصلی باید صرف هم‌گام‌سازی کسب‌وکار و تغییرات با رشد درآمد باشد.

مرحله چهارم:‌ Surging Growth؛ نوبت بردن شماست

بعد از این‌همه تلاش، منطقی است که یک رشد تصاعدی در روند کسب‌و‌کار مشاهده شود. اگر استارت‌آپ بتواند پتانسیل رشد خود را به همگان ثابت کند، از یک رشد خطی به یک رشد نمایی می‌رسد.

مهم است این رشد حفظ شود و این حرکت تصاعدی در نطفه خفه نشود. امری که می‌تواند مشتریان بیشتری را برای کسب‌وکار دست‌وپا کند.

در این مرحله کارآفرین پیچیدگی‌ها و چم‌وخم‌های بازار را می‌بیند و باید از پس آن‌ها بربیاید. کارآفرین باید بتواند کسب‌وکارش را به خوبی مدیریت کند. این مرحله‌ی حساس با پیشنهادهایی وسوسه‌انگیز همراه است. کارآفرین می‌تواند کسب‌وکارش را در اوج بفروشد و به دیگری واگذار کند. یا می‌تواند خود به عنوان مدیرعامل باقی بماند. حتی ممکن است یک مدیر استخدام کند تا زیر نظر او کسب‌وکار را هدایت کند. البته که در جریان این انتخاب باید شایسته‌سالاری را مدنظر قرار دهد تا کسب‌وکارش حفظ شود.

دو مثال از رشد چوب هاکی شرکت‌ها

بد نیست در این بخش چند مثال واقعی و عینی از نمودار رشد چوب هاکی بیان کنیم:

شرکت نتفلیکس (Netflix)

این شرکت که در سال ۱۹۹۷ با هدف فروش دی وی دی تاسیس شد، در سال‌های اولیه شاهد تشکیل چارت چوب هاکی بود. مرحله نخست یا همان ایده‌پردازی در این شرکت یک سال طول کشید. یعنی از سال ۱۹۹۶ تا ۱۹۹۷. از سال ۱۹۹۷ تا سال ۲۰۰۰ به مدت سه سال حرکت ملایم و ثابتی در این شرکت دیده می‌شد. در این مرحله درآمد نتفلیکس حدود یک و نیم میلیون دلار بود. اما نقطه عطف این شرکت جایی بود که فروش دی وی دی متوقف و به جای آن خدمات اشتراک ارائه شد. همین کار باعث شد در سال ۲۰۰۰ درآمد نت فلیکس به ۴۱ میلیون دلار برسد. خودتان مبالغ را مقایسه کنید تا متوجه اختلاف فاحش درآمدها در سال‌های ابتدایی و سال‌های عطف شوید.

در نهایت مرحله چهارم از سال ۲۰۰۱ آغاز شد. در این برهه نتفلیکس ۵۰۰ هزار مشترک را به خود جذب کرد و توانست هر برگ سهام خود را به قیمت ۱۵ دلار در قالب عرضه اولیه در بازار بورس ارائه کند.

شرکت گروپون (Groupon)

این شرکت تجارت الکترونیک توانست لقب یکی از سریع‌ترین رشدهای تجاری در تاریخ را با رسیدن به فروش یک میلیارد دلاری به نام خود ثبت کند. نمودار رشد چوب هاکی در این شرکت طی دو سال و نیم تشکیل شد. این یک آمار شگفت‌انگیز و باورنکردنی است. چرا که شرکت‌های بزرگی مثل آمازون و گوگل چیزی حدود دوبرابر زمان صرف کردند تا به رشد شارپ برسند.

مرحله اول تشکیل نمودار رشد این شرکت از سال ۲۰۰۶ تا ۲۰۰۸ طول کشید. پس از آن در فاصله سال‌های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۰ شرکت توانست به رشد ۱۴.۵ میلیونی دست پیدا کند. این مرحله به تشکیل تیغه چوب هاکی انجامید. فروش ۳۱۳ میلیون دلاری در سال ۲۰۱۰ خبر از همان نقطه عطفی می‌داد که می‌توانست سکوی پرتاب شرکت باشد. در سال ۲۰۱۱ با فروش ۱.۶ میلیارد دلاری این اتفاق رخ داد و نمودار رشد چوب هاکی تکمیل شد. البته بد نیست یک نکته مهم هم در این بخش یادآوری شود. درست است که روند حرکت شرکت بسیار موفق به نظر می‌رسید اما در سال ۲۰۱۰ زیان خالص آن ۴۱۳ میلیون دلار بود که از هزینه‌های مربوط به بازاریابی و فروش ناشی می‌شد.

جمع بندی

زمانی که یک استارت‌آپ آغاز به فعالیت می‌کند، در ابتدا چندان حرکت چشم‌گیری نخواهد داشت. کمتر می‌توانید کسب‌وکارهایی را بیابید که با سرعت زیاد روندی روبه‌رشد را تجربه کرده باشند. آن‌چه این استارت‌آپ‌ها نیاز دارند یک نقطه عطف است که باید پس از این سال‌های اولیه اتفاق بیفتد. اگر نمودار حرکت یک استارت‌آپ را مانند چوب هاکی در نظر بگیریم، نقطه عطف در این نمودار جایی است که رشد خطی به رشد نمایی تبدیل می‌شود. یعنی همان نقطه اتصال تیغه به دسته چوب هاکی. پس از این مرحله یک رشد شارپی و تصاعدی را خواهیم دید که دسته چوب هاکی را شکل می‌دهد.

این نمودار فقط در بازارهای مالی و سهام کاربرد ندارد. بلکه می‌توان فاکتورهای مختلفی را مانند جمعیت و گرمایش زمین را نیز در نظر گرفت و روند رشد آن را طی سال‌ها بررسی کرد. 

سوالات متداول با پاسخ‌های کوتاه